Dane tekstu dla wyniku: 1
Identyfikator tekstu: PWN_3202000000067
Tytuł:
Wydawca: Wydawnictwo Naukowe PWN
Źródło: Media i komunikowanie masowe : teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu
Kanał: #kanal_ksiazka
Typ: #typ_nd
Autorzy: Tomasz Goban-Klas,  
Data publikacji: 1999
dekodowanie przekazu. Sam Hall, wykorzystując koncepcję Parkina [1972], wskazywał, że w obiegu społecznym funkcjonują trzy możliwe kody odczytania - pierwszy, to kod znaczeń dominujących, związany z akceptacją ideologii władzy, drugi - to kod "wynegocjowany", który jest zasadniczo kodem mediów jako neutralnych przekaźników informacji, natomiast trzeci - to kod opozycyjny, stosowany przez odbiorców potrafiących "czytać między wierszami", czyli wydobywać własne znaczenia z oficjalnych przekazów.
Przykładem nowego podejścia, typowego dla studiów feministycznych, są studia nad definiowaniem funkcji płci w mediach, czyli przypisywanie kobietom i mężczyznom odmiennych ról i systemów wartości. W przekazach medialnych (szczególnie w reklamach) występuje najczęściej ideologia patriarchalna , sprowadzająca rolę kobiet do funkcji podrzędnych zawodowo i społecznie. Kobiety pokazywane są głównie w rolach domowych, ich głównym zmartwieniem, ale i źródłem szczęścia bywa na przykład wywabienie plamy, usunięcie włosów na nogach, itp.
Wiele produktów medialnych, a doskonałym przykładem są seriale telewizyjne, tzw. opery mydlane, z uwagi na swe treści, styl i dostosowanie do podziału zajęć gospodarskich w domu, wyraźnie tendencyjnie ukazuje rolę kobiet i mężczyzn [Livingstone, 1991; Fiske, 1987; Gałuszka, 1996].