To, że muzyka nie potrafi sprecyzować i skonkretyzować konotacji, jakie wzbudza [...] umożliwia [...] wyrażenie tego, co można by było nazwać bezcielesną istotą mitu, esencją przeżyć centralnych i niezbędnych dla egzystencji ludzkiej.[...] Muzyka prezentuje zdarzenia ogólne, "kompleks konotacyjny", który ulega następnie uszczegółowieniu w przeżyciu indywidualnego słuchacza.
Polisemantyczny charakter muzyki w ogóle, jej zdolność do wywoływania reakcji emocjonalnych, napięć, wzruszeń, a za ich pośrednictwem doznania piękna i wzniosłości, w reklamie wiązany jest bezpośrednio z określonym przedmiotem. Słowo reklamowe dokonuje konkretyzacji nieskonkretyzowanych muzycznych konotacji, niwelując polisemantyczność muzyki. Należy tu podkreślić, że nie każda muzyka jest w pełni polisemantyczna. Istnieją jakości muzyczne, których odbiór jest skonwencjonalizowany, możliwy do określenia, wspólny dla wielu odbiorców. Reklama chętnie wykorzystuje takie jakości muzyczne przede wszystkim z uwagi na ich wartość pragmatyczną - możliwość zaprogramowania typu odbioru. Przypadek graniczny stanowi tu cytowanie mających dziś wartość niemal symboliczną fraz czy zdań ze znanych utworów sławnych kompozytorów. Innym przykładem jest stylizacja na wzorce muzyki wieków dawnych (np. muzykę klasyczną czy romantyczną) jak i wieku XX, szczególnie muzykę rock-and-rollową,
bluesową
, rockową i country. Odwoływanie się do zaakceptowanych ideałów harmonii, piękna, doskonałości, dobrego smaku a także mody, przenosi doznania estetyczne oraz konotacje związane z odbiorem określonego rodzaju muzyki na towarzyszące stylizacji pozostałe elementy komunikatu reklamowego, w szczególności na przedmiot reklamy.
Jedną z podstawowych funkcji muzyki reklamowej jest tworzenie czasoprzestrzeni świata przedstawionego. Wyobrażenie przestrzeni tworzy współistnienie kilku różnych źródeł dźwięku o odmiennym charakterze.
|