wypowiedzi, towarzyszyć musi świadomość zniekształcania przedmiotu badania. Tam, gdzie znaczenie uzyskiwane jest na drodze współistnienia więcej niż jednej semiosfery (a reklama do nich należy, z wyjątkiem coraz rzadziej spotykanych reklam tylko słownych), wyalienowanie jednej z nich w celu opisu równoznaczne jest ze zubożeniem, a z pewnością ze zmianami w obrębie przedmiotu badań. W przypadku reklamy świadomość korelacji semiosfer, ich wzajemnej reinterpretacji wydaje się szczególnie istotna.
Wypowiedź reklamowa jest polemiką z mitem nadrzędności języka mowy, który tu ulega schematyzacji i urzeczowieniu, jest przedmiotem perswazyjnego oddziaływania poetyk innych semiosfer i sam na nie oddziaływa. Ta wysoce demokratyczna dostępność języków innych tworzyw do języka mowy ma istotny wpływ na jego ontologię. Dlatego należy oddzielić słowo od słowa reklamowego i wypowiedź słowną od wypowiedzi reklamowej, uznając tę ostatnią za artefakt, fenomen, zdarzenie o wartości
ontycznej
. Odrzucenie doxy, zgodnie z którą wypowiedź reklamową analizuje się w kontekście innych aktów mowy, form wypowiedzi, ma służyć odrzuceniu pejoratywnego nastawienia do przedmiotu analizy, umieszczania go w polu konotacji negatywnych użyć języka, rozpatrywania w kategoriach "pasożytowania" na innych formach wypowiedzi oraz ograniczania do perswazji. A przecież każda wypowiedź, choćby z racji swojego nakierowania na odbiorcę, faktu konstytuowania się w sytuacji odbioru, jest w pewnej mierze perswazyjna, na co zwracał już uwagę Platon, a co współcześnie pojawia się w myśli filozoficznej Johna Longshawa Austina czy semiologii Romana Jakobsona.
Jeśli wypowiedź reklamowa, jak każda inna wypowiedź jest tworzeniem fikcji, to traci sens rozpatrywanie jej w kategoriach prawdy i fałszu, prawda i fałsz stają się tym samym roztaczaną grą. Sofistyczne zrównanie prawdy i fałszu rodzi jednak niebezpieczeństwo anarchii, grozi zagubieniem człowieka w słowie, władzą słowa nad człowiekiem.
|