Po kilku miesiącach w telewizji pojawiła się nowa kampania MOKATE. Dużo lepsza! Nawiązywała do polskiej tradycji i króla Jana III Sobieskiego. Polski produkt zaczął się zatem kojarzyć z tym, co w naszej kulturze dobre i napawające dumą, a nie z białymi skarpetkami i wdziękiem kelnerek z GS-owskiej jadłodajni.
Reklamę robią artyści słowa, obrazu, intelektu. Najbłyskotliwsi ludzie w swoich pokoleniach. Ich zadaniem jest wyprodukowanie dzieł awangardowych; takich, które wyprzedzą nasze skojarzenia i narzucą nowy, zaskakujący sposób widzenia otaczających nas produktów. Reklama nie zawsze mówi prawdę (najczęściej przesadza), i to można jej wybaczyć, ale trudno usprawiedliwić ospałość skojarzeń, nachalność banału bądź jałowość. Najbardziej jaskrawym przykładem takiej jałowej kreatywności stała się telewizyjna kampania margaryny Rama, prowadząca do skojarzenia produktu ze staruszkami oraz arogancką bezmyślnością. Propozycja, by margaryną smarować chleb z obu stron, pozbawiona była praktycznego sensu (brudzą się ręce, niepotrzebnie spożywa się dwa razy więcej tłuszczu), a także taktu wobec osób niezamożnych, dla których przede wszystkim przeznaczona jest Rama, gdyż oznacza to, że musieliby jej kupować dwa razy więcej, podczas gdy często nie starcza im na kupowanie zwykłej ilości. Oglądaliśmy niby-dokumentalne filmy, kręcone "na działkach", w których podstawieni niby-zwyczajni obywatele wygadywali monstrualne głupstwa o chlebku smarowanym z dwóch stron margaryną. Owo zderzenie potoczności z niedorzecznością zrodziło efekt paradoksalny, polegający na braku zaufania do Ramy. Bo podejrzany to produkt, który chwali się nie swoimi zaletami, lecz dziwacznymi wypowiedziami osób, które kłamią. Nikogo z przemawiających na ekranie podczas tej kampanii nie
posądzam
bowiem o to, ze smaruje chleb z obu stron margaryną.
Swoistym rodzajem mistyfikacji popisała się także firma Procter&Gamble, reklamująca pastę do zębów Blend-a-med. W trakcie telewizyjnej reklamówki prezentowano jajko, podzielone grubą kreską na dwie połówki. Jedna połówka skorupki była miękka (takie - rzekomo - stają się nasze zęby pod wpływem kwasów), druga twarda i mocna, bo wyczyszczona pastą Blend-a-med (tak samo - rzekomo - reagują nasze zęby). Doświadczenie ze skorupką jajka wyglądało tak przekonująco, że postanowiłem je przeprowadzić na w
|