Dane tekstu dla wyniku: 1
Identyfikator tekstu: PWN_3202000000079
Tytuł:
Wydawca: Wydawnictwo Naukowe PWN
Źródło: Reklama – przekaz, odbiór, interpretacja
Kanał: #kanal_ksiazka
Typ: #typ_nd
Autorzy: Krzysztof Albin,  
Data publikacji: 2000
Rzadko grzeszą przy tym skłonnością do refleksji. Które elementy pokazu są treścią kluczową, a które stanowią jej tło? Pytanie to tylko pozornie jest proste. Aby na nie odpowiedzieć, warto mieć jasną świadomość co do tego, kto będzie podejmował decyzje o ewentualnym zakupie oraz kto płacić będzie za nabywaną kreację. No i w jakim będzie nastroju.
Dla tych, którzy finansują kreację kampanii reklamowej jest ona bez wątpienia jakością niezwykle istotną. Reklama jest droga i powoduje określone konsekwencje. Nie istnieją kampanie neutralne - odwołując się do mechanizmów reklamy albo rzeczywiście zyskujemy, albo istotnie tracimy. Dla odbiorcy problem ten przedstawia się dokładnie odwrotnie. Aż do momentu, kiedy ulegnie wpływowi pierwszych skutecznie docierających komunikatów. Pierwsze ekspozycje docierają do odbiorcy, który się spieszy i nie ma ochoty zawracać sobie głowy sprawami nieistotnymi, tego, który jeśli już włączy telewizor - robi to dla tysiąca różnych powodów, ale nie dlatego, żeby zobaczyć, co nowego dzieje się w blokach reklamowych. Jest to odbiorca chimeryczny, niewytrwały, z reguły czekający na to, co ma za chwilę nastąpić. Poza tym może go boleć głowa po ciężkim dniu albo stresować fakt, że jego nastoletni syn dokładnie wczoraj doszedł do wniosku, że za trzy dni się ożeni. Zdarzenia ważne lub o osobistym charakterze potrafią skutecznie eliminować wszelkie inne wiadomości ze świata. Świata reklamy w szczególności. Zasadniczo odbiorca w początkowym kontakcie z komunikatami kampanii reklamowej raczej unika tych przekazów, niż ich oczekuje.
Powstaje więc pytanie, co skoncentruje jego uwagę na tyle długo, by treść przekazu mogła dotrzeć w swych najbardziej interesujących fragmentach. Jeśli tak się stanie - następne emisje przekazu mogą być odbierane dokładniej i z większym zainteresowaniem. Jednak nawet przy coraz większym zainteresowaniu przekazem, komunikacja poprzez reklamę z reguły nie osiąga jakości, która jest standardem w formach komunikacji opartych na kontaktach bezpośrednich. Jego naturalnej elastyczności i zwrotności nie